A personalização tornou-se uma das estratégias mais valorizadas no marketing moderno. Com o avanço da inteligência artificial, algoritmos sofisticados e a coleta massiva de dados, empresas podem adaptar conteúdos, produtos, anúncios e experiências digitais ao gosto individual de cada consumidor. Essa abordagem, quando bem utilizada, aumenta o engajamento, melhora a experiência do usuário e potencializa as conversões. No entanto, quando levada ao extremo, a personalização pode gerar o efeito inverso: desconforto, estranheza e até rejeição por parte do público.
O fenômeno conhecido como “efeito creepiness” ou sensação de estranheza acontece quando o consumidor percebe que seus dados foram utilizados de forma tão detalhada que invade sua privacidade ou dá a impressão de que está sendo “observado” em todos os movimentos online. Receber anúncios que mencionam produtos pesquisados apenas uma vez, mensagens sugerindo comportamentos e preferências específicas, ou recomendações baseadas em interações mínimas podem gerar desconforto. Esse tipo de reação é mais comum em ambientes digitais altamente monitorados, como redes sociais, plataformas de streaming e e-commerces, onde algoritmos conseguem analisar histórico de navegação, compras e até comportamento de clique.
Um exemplo prático é quando alguém pesquisa discretamente um presente de aniversário e, horas depois, começa a receber anúncios invasivos desse mesmo produto em diferentes plataformas, incluindo redes sociais e aplicativos de mensagens. Embora o objetivo seja oferecer conveniência, o resultado pode ser exatamente o contrário: o consumidor sente que seus movimentos estão sendo rastreados, criando uma percepção de invasão e diminuindo a confiança na marca.
Além da sensação de invasão, a personalização excessiva também pode reforçar bolhas de informação e limitar a diversidade de experiências. Ao mostrar apenas conteúdos totalmente alinhados aos interesses do usuário, corre-se o risco de tornar a navegação previsível e monótona. Isso acontece em redes sociais que priorizam algoritmos de feed baseados em comportamento passado, onde o usuário recebe constantemente conteúdos semelhantes, sem espaço para novas ideias ou descobertas. A consequência é a frustração e uma tendência a buscar alternativas mais diversas, fugindo da experiência hiper personalizada.
Do ponto de vista estratégico, equilibrar personalização e conforto do usuário é fundamental. Marcas e plataformas precisam ser transparentes sobre o uso de dados, mostrando claramente que a coleta e análise visam oferecer melhores experiências. Além disso, é importante permitir que o consumidor tenha controle sobre suas preferências de personalização, podendo ajustar o nível de recomendação, escolher categorias de interesse e até limitar a frequência de anúncios personalizados. A tecnologia deve ser aliada, mas calibrada para evitar excessos. Ferramentas de inteligência artificial precisam ser utilizadas de forma ética e responsável, oferecendo relevância sem ultrapassar os limites do conforto do usuário. Campanhas de e-commerce, streaming ou redes sociais que exageram na personalização podem gerar rejeição imediata: redução de engajamento, bloqueio de anúncios, menor tempo de permanência em plataformas e, em casos extremos, abandono completo de serviços. Baixar video Instagram
Portanto, a personalização continua sendo uma estratégia poderosa, mas deve ser aplicada com equilíbrio. O excesso pode transformar um diferencial competitivo em um gatilho de desconfiança e afastamento do público. O segredo está em oferecer experiências relevantes, respeitar a privacidade, manter a transparência e dar ao consumidor o controle sobre suas interações. Marcas que conseguem encontrar esse equilíbrio fortalecem a relação com o público, enquanto aquelas que exageram correm o risco de afastar exatamente quem pretendiam engajar.
